SAPIENS TALK Vol.04 本田直之 （後篇）「言語化とコミュニティ」
ゲスト：本田直之（レバレッジコンサルティング株式会社代表取締役社長、オンラインサロンHonda Lab.主宰、元アミューズ所属）
モデレーター：小柳俊郎（株式会社クロマニヨン 代表取締役／CEO）
（後篇）
◆自分の土俵を作るための言語化
小柳：僕から2つ、直さんにお聞きしてもいいですか。
1つ目は「言語化」についてです。
これは僕の仕事でもある「企業や事業のブランディング」をする上で一番重要なことなんです。「なぜその仕事やその会社があるのか」をしっかりとした理念として言語化し、それに対してキャッチフレーズを付けていくんですけれど、
直さんの場合はすごくキャッチーな言葉が毎回必ず付いていますよね。
「レバレッジ」や「パーソナルマーケティング」「ノマドライフ」にしてもそうだし、「LESS IS MORE」「脱東京」や「PX（パーソナル・トランスフォーメーション）」など。こういった言葉を作る上で言語化するコツってありますか。
本田：言語化とは僕の場合キャッチフレーズなんですけど、言葉ってすごく大事だと思っています。言葉がないと概念って人に伝わらないんですよね。でも、例えば「レバレッジ」と言うと、中身があまり分かっていなくてもその言葉が勝手に独り歩きしてくれて、概念が伝わるようになるんです。実は昔からずっとやっていて、留学していた頃からすごく意識するようになりましたね。
例えば「バックスグループ」という2001年に上場させた会社も、それまでは「セールスプロモーションの会社」とざっくりした謳い方だったんです。でもセールスプロモーションっていっぱいあるし、継続性がないから上場企業としては成り立たないんですよね。
だからビジネスを定義化する時にセールスプロモーションの事業を切り離したんです。そして一番継続性のある営業支援のアウトソーシングビジネスにフォーカスしようとしました。ただ、そのカテゴリは「アウトソーシング業」か「人材派遣業」と言われていたんですけど、これだと僕たちのやっていることは表現できないし、競合も多いので上場しても理解されないと思いました。そこで「営業支援のアウトソーシング業」という風に絞って定義したんです。
審査でも「僕らはそういう業態ですよ」と説明して上場したんですけど、その後「営業支援のアウトソーシング業」という会社が5社ぐらい上場しましたね（笑）。
でも言葉があることによって、やっている事がすごく簡単に伝わるんですよ。
その経験があるから「レバレッジシリーズ」を出すときは、絶対キャッチーなフレーズが必要だなと思って。「仕事を効率化する」ということだから「効率化というと何か」というところから「自分の能力や労力、時間に全部レバレッジをかけて最大限の効果を出す」と考えると、自分も前から使っていた言葉だし、何なら2004年につけた社名だったのでまさにぴったりだと思い決まりました。
小柳：確かに「本はこうやって読むんだよ」と言うだけでは伝わらないですよね。
本田：そうですね。実は出版社の方から当初「レバレッジ・リーディングというタイトルは部長達が全然理解できない、こんなタイトルじゃだめだ」と言われて。代わりに出てきた「ビジネス書 多読術」という案を聞いて「ださいな」と思っちゃったんですよね（笑）。分かりやすいので帯には「多読法」という言葉は入れたんですけど。
ビジネス書って当時読んでいてダサかったんです。「お前ビジネス書とか読んでるの」と周りから言われる時代だったので、僕もですけどみんな書店でもらうブックカバーをして、何を読んでるか分からないようにしていたんです。
でも、僕がすごく好きな「トム・ピーターズ」という、ちょっとクレイジーな経営戦略を書く著者の本って毎回すごくかっこいいんですよ。彼自身も「カフェで置いていると、すごく格好いい本だねと言われるような本を作る」と言っているんですけど、中身もすごくかっこよくて。
僕も絶対自分の本を出す時はカフェで置いていると「何読んでるの、かっこいいね」って思われるような本にしたいと思っていました。それに絶対必要なのがタイトルなんですけど「ビジネス書多読法」なんて本を読んでいたら「お前どうしたの」って周りから言われるじゃないですか（笑）。
あと表紙もダサいのばかりだったから「レバレッジ・リーディング」は僕の本棚、「レバレッジ・シンキング」は僕の昔の机の写真を表紙にしました。
とにかく「ビジネス書っぽくなくしよう」と思ったんです。言語化もそうだけど、写真で伝えるのも分かりやすいブランディングになるから、そういう定義をしたんですよね。
それに髪の毛長くて髭が生えてる奴がビジネス書のスキルを語るなんて、しかも自分より年下だと思うと読まない人もいるだろうと思ったから、僕は一切顔も年齢も出さないようにしていました。顔を出すようになってからは「眼鏡をかけてスーツを着ている人だと思いました」と驚かれましたね（笑）。
小柳：相当な戦略を練ってますね〜（笑）。言語化するために、それを一撃で表すキャッチーな言葉をずっと探していたということですね。
本田：パッと聞いて永遠に理解出来ないとダメなので、であれば分かりやすい言葉を作るべきだと思ったんですよね。「レバレッジってテコの原理ね」って言われるとすぐ覚えられるじゃないですか。「何これ」って思ってもらえるようなちょっと分からないぐらいが良いんですよ。
言葉を作って自分の土俵を作るっていうのが大事だと思います。
他人の土俵で勝負している間って自分が前に出るって無理だし、オリジナリティも感じない。オリジナリティを出すには自分の土俵を作るしかないんです。基本的にやっていることはほぼ近いかもしれないけれど、誰も言ってない言い方をすることによって自分の土俵を作っちゃう。ブランディングも結局そうですよね。
小柳：本当にその通りですね。この話は、あらゆるビジネスのブランディングやマーケティングにも当てはまりますよね。
さて、僕から2つ目の質問ですが「パーソナル・ブランディング」という言葉に最初に出会った時にどう思われましたか。
本田：実は原題の「The Brand Called You」というタイトルだと日本語では「あなたを想起させるようなブランド」という意味で分かりにくいから、英語的には少しおかしいかもしれないですけど「パーソナル・ブランディング」という言葉を作りました。
小柳：なるほど。例えば『ノマドライフ』は人々が実際にやりだす前にこの本を出されていますけど、世の中の感覚より1〜2年前早く感じているってことですよね。
こういった時代の変化などをどこで感じているんですか。
本田：自分が「そっちの方が心地いい」と思って過ごしていて、世の中に伝えていくタイミングが来たなという時に本を書いているんですけど。実践していることを本にしているだけだから、時代の変化を感じるというよりは自分が「それがいい」と思ってやっているだけなんですよね。
例えば『LESS IS MORE』を書いた時は「北欧の考え方がいいな」と思って書いているし、『脱東京』で出てくる移住の話もハワイに住んでいると「東京って住むというよりは行くとこだな」と思い始めたんですよね。もちろんメリットもあるんですけど、デメリットも多くて。みんながみんな無理して東京に住む必要はないんじゃないかなって、自分が実践している中で感じたことを本にしました。『ノマドライフ』も本当はもっと前から実践していたので2010年ぐらいで書こうと思えば書けたんですけど、当時は早すぎたから2012年に書いたんですよね。
小柳：「今が潮時だな」って感じるのはセンスなんですかね。
本田：自分で実践して感じているからですかね。本だけ読んでも実践していないと感じないし、やってみなきゃ分からないので。
小柳：コロナが始まってみんながやり出したことは、既に直さんの本に書いてあるということがいくつも出てきましたよね。僕はまさに「予言」だと感じました。
本田：僕にとっては「やらざるを得ない」という状況だったんですよね。デュアルライフで移動しながら生活をしているから、そこをレベルアップしていかないと自由にならないので。
◆コミュニティという概念について
小柳：では2つ目の大きなテーマ「コミュニティの概念について」です。僕が以前インタビューさせてもらった時に直さんは「コロナは近年における人類最大の強制リセットだ」「自分を変える絶好のタイミングが来たんだ」と仰られていましたよね。その時「Honda Lab.」を始められたんですけど、僕は直さんって絶対にオンラインサロンをやらないと思っていました。始められた理由を教えていただけますか。
本田：僕もコロナ前は絶対にやらないって思っていました。オープンなコミュニティはいろんな人が入ってきちゃうから苦手なんです。色々な人から「何かやりませんか」と言われても「僕はちょっと違う」と思っていたんですけど、コロナになった時に「いっせーのせ！で世界全員が強制的にリセットされるなんて、もう二度とないぞ。ということは僕もリセットしなければいけないな」となって。
この先どうなるか分からないからこれまでの感覚で生きたらダメだと思ったんです。
僕は相当リセットしているし頭も柔らかい方だと思うんですけど、それでもコロナの波はすごいと感じたので、自分が一番違うと感じていたオンラインサロンを始めました。
「人生は壮大な実験だ」という僕が大切にしているテーマで進めるには、仲間がいないとダメだと思ったんですよね。一人でやるのもいいんですけど、失敗しながら進まなきゃいけないから遠回りしちゃう可能性もある。だったらチャレンジする仲間がいて、その人が試行錯誤しているのをみんなでサポートしたり、情報交換をして「こうやったらうまくいった」「こういうやり方があるね」というのを見つけていけたらいいな、そんなプラットホームがあったらすごいなと思った矢先に、それがもしかしたらオンラインコミュニティなのかもしれないという考えに至りました。
でも変な人が来たら嫌なので（笑）。最初は「Honda Lab. ０期」という形でいつでも辞められるように10日間限定のコミュニティを作ったんです。僕のトークライブにプラスして、その前後で繋がれるコミュニティを用意し、事前にみんなが繋がったり、トークライブが終わった後も僕の話したことに対して、みんなで意見をやり取りできる場を作って。これが意外に面白かったから次は1ヶ月でやってみたんですけど、それもすごく良かったんですよ。いい人がいっぱいいてこれは続けなきゃダメだとなり、ようやく今3年目に入りますね。
小柳：やってみたらそんなに変な人がいなかったんですね。
本田：もちろんいるんですけどね。基本的には僕の本を読んでくれて「こういうのは良くない」という概念を分かっている人たちが多いから、ちょっとズレちゃってる人は居にくくなるんですよ。
僕はそれでいいと思っています。合わない人はこちらも無理してサポートしないし、コミュニティというのは選ぶ時代だから、「これ違うな」と思ったら辞めればいいだけの話なんですよ。自分がみんなにコントリビューションできるような場所を見つけることが大事だと思っています。
ただ情報とかノウハウってタダじゃなくて、その人たちが時間をかけて作ってきたものじゃないですか。自分が何か与えられるならいいんですけど、単に「ちょうだいちょうだい」って言ってそのコミュニティに対してコントリビューションのない人は、特に僕のコミュニティでは成り立たないとよく言っています。ずっと言っているから皆さんも分かってくれていると思うんですけど。
小柳：「オンラインサロンやっててよかったな」って思った時はありますか。
本田：ビジネスだけじゃなくライフスタイルの部分でもアイアンマンにいきなりチャレンジするってメンバーが出てきたり、あとはソムリエ試験に10人ぐらい一次合格してたり。仕事もそうですけど、人生を豊かにするチャレンジをみんながやってくれることがすごく面白いと思っています。これは僕がやってきたライフスタイルをみんなに追体験してもらえるようなプラットホームでもあるんですよね。
新しい経験って一人でやろうと思ったら難しいと思うんですよ、きっかけもないし、どうやっていいか分からないし。でも、例えばソムリエだったら「アカデミー・デュ・ヴァン」という日本最大のワインスクールの役員が入ってくれたり、トライアスロンだとコーチがラボのメンバーだったりして。メンバーと何人かで一緒に始めるから、みんなで情報交換できるし、一人でやったら諦めちゃいそうなところも乗り越えていける。近道できるっていうのもありますね。
小柳：確かに僕にとってのトライアスロンも、一人で始めるってなかなかハードル高いですよね。けど、仲間がいれば思い切ってチャレンジする安心感がある。自分も直さんのチームに入れてもらえたから挑戦できたと思ってます。
本田：ビジネスだったらこれからの時代は全て人を雇ってアウトソーシングをするという動きもありますけど、例えばオンラインアシスタントのサービスを使っているサロンの人たちが「こうやったら上手くいってるよ」「ここいいよ」って教えてくれるので、僕も使うようになりました。
今まで一人でやっていて、秘書も絶対雇わないと思っていたけど、オンラインアシスタントはすごくレベルも高くて人を雇うより効率が高いんですよね。
小柳：一人で悶々と考えていても分からないですもんね。
サロンというのが直さんに新しい気付きを与えていると思うんですけど、これまでのコミュニティとこれからのコミュニティってどんな違いがあると考えますか。
本田：一つは今までのコミュニティは「強制的・縦社会」という感じだったなと。そこから共感で繋がるコミュニティになって、かつ横にフラットになりましたね。年齢が上だから偉いとか、会社の肩書きが高いから偉いという訳ではなくその人次第。「強制」でなく「共感」で繋がっていて、「縦」じゃなく「横」に繋がる感じになったかと。
もう一つは自分でコミュニティを選ぶという流れになっていると思います。
自分がどうやって生きるかを考えた時に、コミュニティは絶対必要だと思うんです。今までのコミュニティは会社や住んでいる地域だったから選べなかったんですよ。そうじゃなくて「自分もこうやって生きたいな」とか「こうやって仕事したいな」というものに合ったコミュニティを見つけることが重要な時代になったと思いますね。
小柳：ますます会社という概念が難しい時代になっているのかなと感じますね。
今若い人の会社は社員がみんな共感で繋がっていて、縦とか関係なく横でフラットという会社が増えている気もしますよね。
ちなみにコミュニティの作り方や選び方についてはどうお考えですか。
本田：こうしたオンラインサロンにしても「何に共感して集まってくるか」というのが大事で「とりあえず何か作っちゃいました」みたいなのは一番ダメなんですよね。何がしたいか分からないので。あとは作る人も共感される人じゃなきゃいけないなって思います。
それか誰が運営してるか全く分からないみたいな、自然発生的なコミュニティもありかなと思います。誰がというよりも、テーマに沿って人が集まってきて、コミュニティとなり大きくなっているものもあるじゃないですか。
小柳：コミュニティとこれからの新しい会社の形がどんどん近づいていくような気がしますね。
◆これからの日本を考える
小柳：では3つ目のテーマですけど、直さんが世の中で今一番注目していることってなんですか。
本田：特に注目していることというと、ないかもしれませんね。基本的には何かに縛られたくない、自由でありたいということがまず第一です。
ただ、今一番考えているのは、海外にもっと出ていこうかなと。
バリってすごいホテルやレストランがあるじゃないですか、だけど地元の人は泊まれないんですよ。安い労働力として使われているけど、日本も完全にそうなってきていると思っています。
日本もいいレストランはあるけど安い賃金で使われていたり、円安の今の流れからいうと大バーゲンセールで、給与もドル換算するとすごく安いんですよね。それで潤う人もいるかもしれないけど、安く使われる国になっちゃうんじゃないかなと。
小柳：そうなると僕らは出張も出来にくくなりますよね。
本田：海外旅行も行けなくなっちゃいますよね。国外ツアーが成り立たなくなっちゃって、30〜40年前のように、海外旅行なんてすごく贅沢でお金持ちの人しかいけないという時代に戻っていっちゃうんじゃないかという気がします。
小柳：ドル建てで売り上げを立てる努力をしなきゃいけなくなりますね。
本田：円高に戻ってほしいけど、円高になる理由が何もないですよね。どんどん世界からも取り残されていきそうで。でも韓国ってすごいですよね。ミュージシャンにしてもK-POPにしても、みんな最初から海外で活動することを考えて設計されているんです。人口が1億人以上いる国って内需で成り立つんですけど、1億人を切ると内需が成り立たないんですよ。韓国も確か人口が5,000万人ぐらいだから、みんな内需が成り立たないと分かって最初から海外に行かなきゃいけないと思って動いている。英語が話せる子も多いですし。
日本人って急速に取り残されているなって思うんですよね。一気にこんなに落ちる？って思うぐらいの落ち方をしていて。
小柳：どうしたらいいか答えは分からないですけど、意識をして過ごすことですかね。
本田：外に目を向けていないといけないですね。みんな日本はまだ中国より勝っていると思っているかもしれないけど、日本のレベルは相対的には、かなり低下してますからね。気付かないって怖いなって思いますね。日本がナンバーワンだと思っていたら、いつの間にかそうじゃなくなっているっていう。
小柳：それは考えただけで恐ろしいですね。
◆変化を活かす能力 〜良い波に乗るために〜
小柳：では最後に一つ質問してもよろしいですか。直さんの「変化を活かす能力」ってどこで培われるんでしょうか。普段どんなマインドでいることが大事だと思われますか。
本田：これ、僕はサーフィンにすごく似ていると思うんです。常にいい波というのはどこかに来ている。
まず一つは、大前提としてはその波が来たときに乗る能力がなければ、単に波を待っているだけで「いい波いったな」と乗れないで終わっちゃうんですよね。
いい波に乗る能力というのはビジネスパーソンだったらビジネススキルだと思うんですよね。ビジネスを起こす力だったり、やる力だったりというのがないと波待ちしていてもしょうがないから、当然スキルを持っていないといけない。
もう一つは波が来たときに「あ、いい波だ」と分かるセンス、能力ですかね。
あとはその波に乗る勇気だと思います。時代の波って、10年後どうなっているか誰にも分からないですよね。だけど確実にいい方向に行っていると僕は思っているから、いい波が来たら乗るしかないと思うんです。乗るための柔軟さとか、思考の柔らかさ、新しいことにチャレンジする能力というのも必要だと思いますね。
小柳：波乗りの例え、非常に分かりやすいですね。いい波かどうかを見極めるというのは大事ですね。
本田：いい波はみんな平等に来ているんですよね。みんなで海に入っても「あいつの場所だけいい波がくる」とかないじゃないですか。もちろんポジションとかはあると思うんですけど。みんな気付かないで終わっちゃっていることも結構多いんじゃないかなと。でも、今回のコロナはものすごい変化だし、これをどう生かすかは全員に求められていることで。ポジティブな方向に変えるのか、何も行動を起こさないで「コロナの影響で会社潰れちゃいました」となってしまうのか、そこは問われますよね。
小柳：変化に対してどう向き合うか、それに伴う能力があるかということですね。
本田：一番分かりやすいのはコロナで飲食業ってすごくダメージを受けたじゃないですか。それ自体はアンハッピーなことだと思うんですけど、コロナがほぼ収束してみんなが調子悪いかというとそうでなくて。良くなっているところもあるし、新しい在り方が出来ちゃっていたりもする。どう波に乗っていくかというのが問われますよね。
小柳：これは全ての業種の方に言えることですね。今日は本当にありがとうございました。これからも直さんの実験に注目し続けます！
本田：皆さん、ありがとうございました！
インタビューを終えて
今回の本田直之さんとのトークは、ここ15年くらいの間にこの国に起こった出来事と、それにともなって変化、変革していかざるをえなかった我々のライフスタイルの流れを、同時にトレースするいい機会になった。本田さんとは、公私ともにちょこちょこお会いしながらもう10年以上になるが、その時その時の変化や考え方などを聞いてきたこと、そして本になったり、仕事として形になってきたことが積み重なって、この日のトークになった。
大きなキーワードとして「言語化」と「コミュニティ」の２つをメインに質問していったのは、ブランディングの仕事をしていて、この二つがますます重要になってくると思ったからでした。
みなさんは、どう感じられたでしょうか？
時代を生きるというのは、時代に流される・・とか、迎合する・・ということではなく、変化を自分なりにチャンスと捉えて挑戦できるかどうか？ということ。そう。「チャンスの波」は誰にでも平等にやってきている。
SAPIENS TALK 次回もお楽しみに。
終わり
＜本田直之インタビュー＞
